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意大利: 意大利品牌企业发展案例分析

2013/05/24

三,意大利品牌企业发展案例分析

  意大利品牌企业不论时装、手袋、皮鞋、珠宝首饰行业还是高档豪华跑车和游艇行业,其成功的法宝在于坚定不移地走高端路线,采用意大利独有的经典和优雅设计风格,使用高档及特别原材料和保持纯手对其产品进行纯手工打造传统。

  1,普拉达品牌(Prada)

  普拉达品牌(Prada)由Mario Prada先生创建于1913年,最初是以制造高级皮革制品起家,上世纪二三十年代起日益受到欧洲王公贵族们和上流社会的追捧。

  然而,直到1978年该家族的第三代传人Miuccia Prada夫妇接管之前,普拉达还仅是局限于在欧洲国家销售的一个地区品牌。七十年代的时尚界的革命使普拉达几乎陷入破产的境地。

  Miuccia的丈夫Patrizio Bertelli是一位富有活力的企业家,他对家族企业进行了大刀阔斧的改革:不仅在世界范之内建立了产品分销渠道和批量生产体系,还巧妙地将普拉达品牌的传统理念与现代先进技术进行完美综合,使普拉达品牌重获新生。

  Miuccia Prada本人则从寻觅与传统皮料不同的新材料入手,经过多方尝试,从生产降落伞的材质中找到尼龙布料,从而开发出质量轻便、坚固耐用、设计典雅的黑色尼龙包系列产品,一举走俏全球市场。普拉达还于1993年推出秋冬男装与男鞋系列,一时间旗下男女装其辅料成为追求流行简约与现代时尚的最佳风范。

  经过二十多年的努力,普拉达的声望和营销范围不断扩大,从皮件、时装到鞋子和内衣,继而逐步形成一个完整的精品王国,销售版图也拓展到世界各地,使公司从一个小型的家族企业上升为世界顶级的奢华品牌。

  普拉达集团旗下还拥有缪缪(Miu Miu)此以年轻消费者为对象的副线品牌之外,并推出Jil Sander、Church's、Helmut Lang、Genny和Car Shoe等很有国际知名度的品牌。旗下产品均由该公司设在意大利Tuscany地区的工厂负责加工生产,其拥有顶级的皮具和鞋类生产工艺和技术,对批量制造产品的质量要求标准极其严格。

  此外,普拉达在现代艺术领域的贡献也为人们所知:该集团于1993年在意大利米兰创立了普拉达基金会。这是一个享有国际声誉的艺术画廊,为许多当代艺术家的作品举办过展览。普拉达则希翼通过艺术画廊进一步提升公司品牌的知名度。

  2,乔治•阿玛尼品牌(Giorgio Armani)

  乔治·阿玛尼品牌(Giorgio Armani)由著名的时装设计师Giorgio Armani先生创立于1975年。现时已经成为全世界知名度最高的意大利品牌之一。

  公司继承了意大利时装业做工精细、面料考究的特点,在设计上崇尚简约的风格,其品牌的时装产品普遍具有时尚、高贵、精致和中性化,充分展现了都市人简洁、优雅和自信的个性,对喜爱意大利品牌时装消费者极具吸引力。

  乔治·阿玛尼品牌的皮具产品继承了其在时装设计上的优良品质,同时融汇了自己的人性化及精致入微的设计风格,以致产品面世以来广泛被成功人士及都市时尚群体所喜爱。

  上世纪八十年代,阿玛尼开始扩充他的二线品牌,除了高级时装主打产品乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)之外,还陆续推出面向年轻消费者的成衣品牌安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)、女装品牌玛尼(Mani)、休闲装阿玛尼牛仔系列品牌(Armani Jeans)还有阿玛尼家居产品(Armani Casa)。为满足大众对品牌的需求,乔治·阿玛尼的服装面料极为考究,而售价较低廉的二线服装产品多采用技术含量高的合成纤维面料。

  阿玛尼公司一方面对旗下核心时装品牌继续增加投资力度,从而扩大其知名度,另一方面将大量非核心业务进行授权外包,加快低成本非核心产品的资金回笼,从而保证了核心业务的领先理念和优异品质。

  此外,公司是最早利用影视明星来进行品牌推广和营销的企业之一。很多好莱坞的大牌明星均对阿玛尼时装情有独钟,而公司也充分利用机会为大牌明星参加各种国际派对提供礼服还有为拍摄电影提供服装,有效地提升了其品牌在时尚界的影响和号召力。

  3,法拉利品牌(Ferrari)

  法拉利品牌(Ferrari)由Enzo Ferrari先生首创于1929年,是现时世界上最知名的一级方程式赛车及高性能运动跑车制造商,在近一个世纪中推出了众多世界知名的赛车产品。

  尽管法拉利公司90%的股权被意大利菲亚特汽车公司所控制,但是该公司仍坚持在日常业务上拥有完全独立自主地位。由于法拉利绝大多数赛车均采用纯手工方法打造,因而在相当长时间里公司年产赛车数量一直徘徊在4000辆左右的低水准,只是在近几年才将年产量改良到7000辆。

  法拉利除了制造赛车并参加各种汽车大赛之外,还积极介入超级跑车的制造业务以达到其利用出售超级跑车收入所得支持自身赛车活动之意图。

  法拉利车队是世界汽车赛场上知名度最高的车队之一,长期称雄于各种级别的汽车赛,尤其是世界上最顶级的一级方程式汽车赛。由于法拉利超级跑车每年产量有限,获利不多,难以支撑车队巨额开销,经常在财政上捉襟见肘、陷入窘境。

  然而法拉利品牌代表的极高声誉为意大利国家赢得荣誉,几乎成了意大利汽车业的形象代表,因而财力雄厚的菲亚特汽车公司往往会在财政方面提供大力的协助。

  法拉利赛车和超级跑车的最大特点是拥有绝佳的操控性及优异性能:每辆跑车装有一部高性能发动机,最高转速可达每分钟7000至10000转,功率超过500马力,最高时速达300多公里。

  法拉利公司的赛车以红色为主,因而被称为红色飞马或红魔法拉利,每辆法拉利可以说是件绝妙的艺术品。法拉利(Ferrari)还经常推出产量仅数百辆的限量版车型,成为各种珍贵和稀有汽车收藏者梦寐以求的追逐目标。

  四,意大利知名品牌企业以后的发展战略与趋势

  意大利知名时尚和奢靡品牌企业以后将进一步强化其在世界上的优势地位。

  首先,这些企业在继续维持传统家族经营模式基础上将进一步加强其在本行业的竞争能力,以保证整个产业链的完整性,不断提升产品的品质和加强产品的对外宣传。

  其次是关注品牌培养和细化,即不仅要培育还要细化优秀品牌,在每个不同环节都要创优。还要建立国家级行业发展规划,找出行业所面临的首要问题及行之有效的解决方式,并推行相关行业发展项目、评估行业发展状况、规范企业发展和为中小企业发展提供资金帮助。

  第三是关注产品与文化艺术活动的关系,将意大利文化和艺术融入到产品的设计生产之中,使产品具备唯一性和竞争力,继续采用高档稀有原材料并以纯粹手工方式对所定制产品进行打造的传统。

  最后是改良人才培养和招募,支持设计人才培训项目尤其是通过多元化手段招募有潜力的年轻人才。

  五,意大利知名品牌在中国市场的销售渠道

  意大利知名品牌基本上已不同程度打入中国市场。意大利品牌的时装和皮革制品、香水和化妆品首要通过设在中国各城市的百货店、专卖店和机场免税店等渠道进行销售。

  意大利豪华跑车则首要通过设在中国大城市的专卖店渠道销售。而Azimut-Benetti和法拉帝(Ferretti)两家意大利豪华游艇企业也在中国国内开设了办事机构并通过参展中国国际船艇展的方式拓展销售市场。法拉帝集团尤其看好中国香港、珠海和深圳等城市的游艇销售市场,并且已经在中国国内拥有3家区域性的授权经销商。2012底,中国山东维柴动力以4亿欧元成功收购了法拉帝游艇公司。

  1,意大利大牌产品在中国市场的销售战略

  意大利大型知名品牌企业介入中国市场程度已达相当深度。这些企业不仅在中国国内大城市占据了最佳商业位置,推高了产品的零售价格,而且其所开设的多层奢华门店标准很高。

  古驰品牌(Gucci)现时在中国有56家门店,仅在上海就开设了三家规模庞大的旗舰店。由于中国市场上存在着北京、上海等一线城市和二线城市奢靡品消费的巨大差异,因而古驰集团决定为新进入二线城市的店铺提供入门级商品,而后再逐步向成衣和高端配饰方面发展。

  引领时尚的普拉达(Prada)早在20年前即开始在中国投资开设了专卖店。为了最大限度贴近其产品终端消费群和提升其在亚洲地区消费者中的知名度,普拉达甚至不惜抛弃意大利证券交易所,选择于2011年将其公司股票在香港证券交易所挂牌上市。现时普拉达在中国总共开设了25家专卖店。

  意大利男装杰尼亚(Ermenegildo Zegna)2010年花费3400万美元巨资在上海精心打造了一家规模巨大的旗舰店,而乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)现时已在中国50多个城市累计开设了总数达289家专卖店。

  2,意大利小型品牌在中国市场的发展战略

  与此形成鲜亮对照的是,意大利小型品牌企业介入中国市场的程度由于受制于其发展战略和自身财政能力的限制,要清楚弱于大型品牌企业。

  意大利达米亚尼品牌(Damiani)是一家知名的小型珠宝生产商,该公司暨今为止在整个大中华地区仅开设了8家专卖店。该品牌企业希翼2013年底将专卖店数量增加到12家。为此,达米亚尼公司计划关闭其在欧洲地区经营亏损的商店并采取其他举措为进军中国和其他新兴国家市场筹措500万欧元启动资金。

  意大利罗伯特·卡瓦利(Roberto Cavalli)小型品牌时装公司则到2009年时才在中国开设了第一家专卖店。该公司负责人表示在中国扩大业务是一项中长期的投资,并且估计要三至五年后才能获利。

  六,中国游客在海外购买意大利知名品牌情况

  近几年来,中国人前往国外旅游及从事商务活动的情况渐渐普遍,在他们的行程中购买各种奢靡时装、皮革制品、香水和化妆品已成为一项重要内容。

  事实上,现时意大利国内零售市场上及免税购物渠道所销售的各种奢靡时装、皮革制品、香水和化妆品总量中一半以上的购买者是外国游客,其中中国旅客所占的比例很大,而且中国旅客也已经击败美国日本游客成为意大利高档品牌消费品的第二大购买群体(大约占15%的市场份额),仅次于俄国游客(大约占40%的市场份额)。

  现时,意大利中国游客最喜爱的海外购物国家排行榜上位居第二位,其排名仅次于法国,而中国游客在意大利国内最喜欢的购物地点分别是米兰、罗马和佛罗伦萨等城市。

  据不完全统计,2013春节期间中国游客在海外购物消费额达82亿美元,其中欧洲占51%,是同期欧洲高档奢饰品销售额的65%,又以法国意大利英国瑞士为最。

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