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英国: 维珍品牌之魂

2012/11/15

午餐时分,理查德•布兰森爵士(Sir Richard Branson)走进纽约SoHo大酒店(SoHo Grand Hotel)的俱乐部,说他刚刚吃完早饭。

房间内布置着盆栽的棕榈树,印着豹纹的软垫,挂着彼得•奥图尔(Peter O’Toole)和肖恩•康纳利(Sean Connery)的照片,这样的装饰与他的花花公子形象很相配,他对自己的这种形象颇为自得。即使到了62岁的年龄,拥有岛屿的他还喜欢从事风筝冲浪,参加极速赛艇,驾驶热气球(显然还喜欢晚起)。

理查德爵士过去几周很愉快。此前有报道称,维珍理财(Virgin Money)正在计划发起新一轮竞标,收购苏格兰皇家银行(Royal Bank of Scotland)的一批分行。此前苏格兰皇家银行已把这些分行卖给桑坦德银行(Santander),但交易夭折了。同时维珍刚刚赢得了对英国政府一个决定发起的挑战。英国政府要剥夺维珍集团(Virgin Group)在伦敦-格拉斯哥之间运营列车的合同。承认竞标过程存在“无法接受的缺陷”让理查德爵士站在了他最喜欢的弱者的角色。该过程曾判定FirstGroup得标。现在,竞标过程必须重新开始,永远是机会主义者的理查德爵士抓住机会辩称,这次维珍应该获胜。他说:“如果那些通过提交这种完全离谱的竞标来利用体系的人最终达到目的,那是极其不公平的。”

理查德爵士已经扮演了很久的挑战者角色。这位企业家16岁辍学,创办《学生》(Student)杂志,并投入邮购销售唱片的业务。他把最近这场争斗比作20世纪90年代维珍航空(Virgin Atlantic)对抗英国航空公司(British Airways)“肮脏伎俩”的努力。这名自诩“讨厌打领带的冒险家”具有爱出风头的名声。

他列出了最近参与的项目,不过在每一项上都不会流连太久。这次到美国之前,他去了加拿大温尼伯,在那里重新推出一家广播电台;接下去他还要在哥斯达黎加,当地政府在Ocean Elders的游说下,禁止了捕捉鲨鱼获取鱼翅。Ocean Elders是一家对话组织,由他联手约旦王后努尔(Noor)以及美国有线新闻网(CNN)创始人泰德•特纳(Ted Turner)和其他人创建。

在40年里,维珍建立了近400家企业。现存的100家既有南非的维珍行动(Virgin Active)健身房,也有维珍移动(Virgin Mobile)智利,但其创世人理查德80%的时间都用在了非营利项目上。这串名单很长,包括Elders(一家人道主义组织,成员包括吉米•卡特(Jimmy Carter)和科菲•安南(Kofi Annan))、The B Team(与彪马(Puma)董事长约亨•蔡茨(Jochen Zeitz)联合创立,旨在利用资本主义推动社会公益)以及全球毒品政策委员会(World Commission on Drug Policy)(重新评估禁毒战争)。

理查德爵士称:“我们在利用我们的创业技能、我们的知名度、我们的人脉来做一些事。”他话里说的“我们”实际上指的是他自己。理查德旗下的企业是为此类活动提供资金的“维珍引擎”,这些活动进而激励着6万名员工,提升了统领着不同业务活动的品牌。

理查德爵士表示,他把安排花在生意上的时间用来“救火”以及推出新项目。目前的重点是通信和娱乐。他利用自己的人脉,包括沃达丰(Vodafone)前高管朱利安•霍恩-史密斯爵士(Sir Julian Horn-Smith),以及阿曼的一家投资集团,筹集了近1亿美元,用以扩张维珍移动在拉美、中东和东欧的业务。

在维珍不为人知的地方,这家移动虚拟运营商(MVNO)已成为“有助于开拓其它可能性的品牌”。理查德爵士表示:“我们刚刚开通了飞往温哥华的航班。以前事情往往是相反的。那时我们借助航空公司来开拓品牌。”

音乐也重返理查德爵士的视线范围。20年前,他把迈克•奥德菲尔德(Mike Oldfield)和性手枪乐队(Sex Pistols)背后的维珍唱片(Virgin Records)卖给了百代公司(EMI),但当环球音乐(Universal Music)竞标购买EMI时,他试图把维珍唱片买回来。但他未能成功,不过仍希望与环球合作,以期“重振”这个“被任由其自生自灭”的品牌。

维珍电台(Virgin Radio)这个品牌在英国美国衍生出来的音乐节也鼓励他尝试演唱会促销。据悉,他的第一个举措是为滚石乐队(The Rolling Stones)举办一系列50周年纪念音乐会。理查德爵士笑着说:“有传言说,我们抓住了一个非常好的项目。”

维珍将进入一个由LiveNation和美国安舒茨娱乐集团公司(AEG)主导的市场,但理查德爵士表示:“那种项目是维珍的同义词。”如果能够闪亮推出,“将表明这个品牌还在发挥作用。”

批评者指责理查德爵士花了太多时间追逐新项目,却没有时间来保证现有项目成功地运行下去。他30岁的女儿霍利(Holly)推出了炒得很火的iPad杂志《Project》,但反响平平。

维珍这个品牌的价值尚不清楚。在Interbrand或华通明略(Millward Brown Optimor)全球前100名品牌中,维珍都没有上榜,但理查德爵士表示,维珍显然拥有商业力量。他说,从法国泰国,当广播电台用“维珍”冠名时,“它们什么都没做就得到了巨大提振。”

这个品牌的形象很年轻,其创始人承认,让一名接近退休年龄的人做代言人可能是个问题。他说:“随着我年龄增大,我可能更多地把我儿子和女儿推到台前。企业受益于面孔,我认为,如果霍利或者萨姆愿意更多地露面,维珍肯定会受益。”

现在霍利在维珍全职工作。理查德爵士说:“她口才很好。至于以后生儿育女会不会成为一个障碍(她刚结婚),我们还需拭目以待。”

现年27岁的萨姆刚完成了一部电影。这部电影主张禁毒战争失败了。理查德爵士表示:“他们先有点自己的成就,这很好。”但他显然希望两个孩子都能在维珍发挥更大作用。

彭博(Bloomberg)和《福布斯》(Forbes)估计,理查德爵士身价超过40亿美元,但他对维珍的财务状况很谨慎,不愿多说。

挂着维珍品牌的企业每年的营收约为130亿美元,但因为其中很多是合资企业,维珍只分到一部分收入。例如,维珍每年从品牌授权(包括维珍媒体和维珍行动)中获得约5000万英镑。

理查德爵士有着出售股份为新项目融资、以及在合资企业中投入有限资本的记录。在维珍理财注资5000万英镑收购英国北岩银行(Northern Rock)时,美国金融家威尔伯•罗斯(Wilbur Ross)投入了约5倍的资金。理查德爵士称:“如果我们为太空旅行筹资,我将到中东去。”他补充道,那里和其他地区的很多企业都希望使用维珍的品牌,而且通常都乐于为项目提供资金。

同样,在访问了纽约之后前往华盛顿的旅程上,“我们安排在午餐时谈论空间项目,然后将通过举办一场谈话募集40万美元。”“空间”是指维珍银河(Virgin Galactic),它正在策划提供亚轨道太空飞行,票价20万美元,从新墨西哥州的一个航天站出发。

同时,维珍海洋(Virgin Oceanic)正在测试其第一首潜艇,理查德希望用这艘潜艇勘探大西洋最深的海沟——深达7英里。这将是他的下一个冒险。他说:“如果潜艇通过了压力测试,明年我们可能同时上天入地——下至海洋最深的地方,上至太空。”

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