意大利: 意大利品牌发展情况调研报告（上）

　　一， 意大利品牌发展基本情况

　　1，意大利品牌行业分布

　　意大利品牌在时尚和奢靡品行业有极其悠久的发展历史，尤其在时装、手袋、皮鞋、珠宝首饰、还有超级跑车和豪华游艇等产品领域拥有诸如古驰（Gucci）、普拉达（Prada）还有法拉利（Ferrari）等驰名全球的顶级品牌。

　　这些品牌完美地继承了意大利独有的经典和优雅设计风格、使用高档和精致原材料还有终究采用纯手工方式对产品进行精工细作的传统，从而成为高品质产品的代名词，同时引领全球时尚最新发展趋势。

　　意大利人的家族观念和情节十分浓厚，在时尚和奢靡品牌行业中，为数众多的企业均有长达百年以上的家族经营史，历史最悠久的可以追溯到三百年前，而且其家族式经营特征一直完好保持暨今。

　　这些企业的成长过程往往是围绕家族中一位极其关键的品牌创始人展开。他在配偶、兄弟姐妹、子女或父母等家族其他成员共同参与和协助下，凭借其所掌握的独有设计理念和生产技艺，通过组织规模生产方式而使企业逐步成长壮大。

　　根据全球著名的综合性品牌咨询公司（Interbrand） 2012年发布的全球100个最具价值品牌排行榜中，意大利品牌占据三席，其中古驰（Gucci）排名第38位，普拉达（Prada）第84位，法拉利（Ferrari）第99位。

　　由此可以看出，入选全球前100个最具价值品牌排行榜的上述三个意大利品牌均来自时尚和奢靡品行业。这种现象一方面说明时尚和奢靡品行业在意大利国内所具有的强势地位，另一方面一方面也表明意大利国内名品行业的分布并不均衡，它与世界其他发达国家知名品牌来自制造、信息通信、零售物流、银行金融还有服务业等不同行业的情况相较具有鲜亮的反差。

　　自2005年以来，世界第二大广告传媒企业WPP集团旗下的市场调研机构明略行公司（Millward Brown Optimor）每年均发布BrandZ全球品牌价值年度公告。公告根据企业盈利能力、无形资产、消费者认知度和增长幅度等参数来具体计算一个品牌的价值，意图是发掘全世界最具价值的品牌。

　　明略行公司于2012年5月发布的第七份“2012 BrandZ”全球品牌价值公告指出，2012年全世界最具价值的十大奢靡品牌中，意大利品牌占两席，其中排名居第5位的古驰（Gucci）价值64.2亿美元，与上年2相较下滑14%。明略行公司认为，古驰品牌价值的下跌首要是由于其控股方--法国碧诺春天雷都集团（PPR）股价滑坡的拖累。而排名第6位的普拉达（Prada）的价值达57亿美元。

　　此外，除时尚和奢靡品行业外，意大利在能源、电信、汽车、摩托车、交通运输、食品加工、银行和金融等行业也拥有数量可观的知名品牌。

　　在能源行业，意大利拥有意大利国家电力集团（Enel）还有埃尼集团（Ente Nazionale ldrocarburi，简称：ENI）等品牌；

　　在电信行业，拥有意大利电信集团（Telecom Italia Group）、意大利移动电信（Telecom Italia Mobile，缩写为TIM）、温德集团（Wind）还有迅网公司（FastWeb）等品牌；

　　在汽车制造行业，拥有菲亚特（Fiat）、阿尔法·罗密欧（Alfa Roméo）、蓝旗亚（Lancia）还有倍耐力（Pirelli）等品牌；

　　在摩托车制造业，拥有比亚乔（Piaggio）、韦士柏（Vespa）、吉莱拉（Gilera）还有Lambretta等品牌；

　　在交通运输行业，拥有意大利航空公司（Alitalia）和意大利国家铁路公司（Trenitalia）等品牌；

　　在食品加工行业，拥有费列罗（Ferrero）、能多益（Nutella）、健达（Kinder）、Tic-Tac、百味来（Barilla）、马蒂尼（Martini）、拉瓦查（Lavazza）还有世家兰迪（Segafredo Zanetti）等品牌；

　　在银行和金融行业，则拥有意大利联合信贷银行（UniCredit）、意大利联合圣保罗银行（Intesa Sanpaolo）、意大利国民劳动银行（Banca Nazionale del Lavoro，简称BNL）、意大利锡耶纳牧山银行（Banca Monte dei Paschi di Siena，简称BMPS）还有意大利忠利保险公司（Assicurazioni Generali）等品牌。

　　2，意大利在时装、手袋、皮鞋领域的知名品牌

　　除古驰（Gucci）和普拉达（Prada）两个入选全球十大最具价值奢靡品行列的品牌外，意大利国内的奢靡品、时装、皮包和皮鞋行业还拥有如下著名品牌：

乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）；

安波里奥·阿玛尼（Emporio Armani）；

比亚乔蒂（Biagiotti）；

宝格丽（Bulgari）；

切鲁蒂1881（Cerruti 1881）

多尔切-卡巴纳（Dolce & Gabbana）；

范思哲（Versace）；

瓦伦蒂诺（Valentino）；

费拉卡莫（Salvatore Ferragamo）；

杰尼亚（Ermenegildo Zegna）；

贝纳通（Benetton）；

艾特罗（Etro）；

婕尼（Genny）；

缪缪（Miu Miu）；

宝缇嘉（Bottega Veneta）；

威蒂斯马（Verdissima）；

莫斯奇诺（Moschino）；

斯特法内（Stefanel）；

图萨迪（Trussardi）；

卡瓦利（Roberto Cavalli）；

费雷（Gianfranco Ferre）；

克里奇亚（Krizia）；

米索尼（Missoni）；

璞琪（Emilio Pucci）；

芬迪（Fendi）；

麦丝玛拉（MaxMara）；

托德斯（Tod’s）、

东方（Levante）；

珍珠（La Perla）。

　　在上述各知名时尚品牌中，古驰（Gucci）和宝缇嘉（Bottega Veneta）隶属法国碧诺春天雷都集团（PPR）；璞琪（Emilio Pucci）和芬迪（Fendi）隶属法国路易威登集团（LVMH）；瓦伦蒂诺（Valentino）被卡塔尔一家奢靡品投资财团收购；珍珠于2007年被私人股权投资公司JH Partners收购；其他品牌则均掌控在意大利本土企业手中。

　　3，意大利在珠宝首饰产品领域的知名品牌

　　意大利国内的珠宝首饰产品行业拥有为数众多的知名品牌，其中包含宝格丽（Bvlgari）、达米亚尼（Damiani）、欧罗普（Orop）、梵蒂诺（Vode Tino）、爱伦斯特（Ancient）还有波米雷特（Pomellato）等。

　　在上述品牌中，除宝格丽（Bvlgari）被法国路易威登集团（LVMH）收购，波米雷特（Pomellato）被法国碧诺春天雷都集团（PPR）收购外，其他品牌均仍由意大利企业控制。

　　4，意大利在超级跑车和豪华游艇领域的知名品牌

　　意大利国内豪华跑车和豪华游艇行业也拥有为数众多的著名品牌，其中包含法拉利（Ferrari）、玛莎拉蒂（Maserati）还有兰博基尼（Lamborghini）等驰名于世的经典超级跑车牌子，还有阿兹慕（Azimut）、亚特兰蒂斯（Atlantis）、贝内蒂（Benetti）、法拉帝（Ferretti Yachts）, 贝尔星（Pershing）, 贝特拉姆（Bertram）, 丽娃（Riva）、阿普雷阿马尔(Apreamare), 莫基卡夫特（Mochi Craft）, 卡斯通莱内（Custom Line）, CRN和伊塔玛（Itama）等豪华游艇牌子。

　　在上述品牌中，法拉利（Ferrari）和玛莎拉蒂（Maserati）长期以来控制在意大利菲亚特手中；兰博基尼（Lamborghini）则于几年前被德国大众汽车收购；阿兹慕（Azimut）、亚特兰蒂斯（Atlantis）还有贝内蒂（Benetti）等则隶属意大利Azimut-Benetti游艇集团；其余的9个游艇品牌均归属意大利法拉帝游艇集团（Ferretti）。

　　应该特别谈到的是，中国山东重工旗下的潍柴动力于2012年1月10日出资3.74亿欧元收购意大利法拉帝游艇集团（Ferretti）75%的股权，从而获得该企业及所属各知名豪华游艇品牌控制权。

　　二，意大利政府培育和保护自主品牌不遗余力

　　意大利政府高度重视其本国自主品牌的保护和推广工作。在众多国际性场合和活动中，意大利政府均不遗余力地将“意大利制造”作为一个整体形象概念加以推广。2010年上海世博会举办期间，意大利政府即利用其搭建的国家馆来重点展示和宣传该国企业的知名品牌和创意设计产品。

　　此外，鉴于先前滥用“意大利制造”标签现象在意国内十分常见，许多非法商人从国外将服装、皮鞋和皮具产品大量进口到意大利国内，对这些产品进行简单再加工后直接贴上“意大利制造”标签在市场上高价销售，从而谋取暴利。此种做法对意大利国内那些产量有限，很多工序仍依赖手工完成的正宗“意大利制造”产品造成极大冲击。

　　为此，意大利政府于2009年12月专门制定了一项对“意大利制造”标签的使用条件加以严格规范的法案。法案规定，服装、皮鞋、皮具制品的每道工序的加工地点必须明确，只有首要加工工序在意大利境内完成、或至少有两道工序在意大利境内完成，且其余工序可以追溯的产品才可使用“意大利制造”标签。

　　对于部分加工工序在意大利境内完成的产品，则需标明其余境外加工的地点和具体工序。违反这一法案的企业将遭到5万至7万欧元不等高额罚款，而屡次严峻违规的企业将会被处以停业3年的严厉惩罚。这一法规的推出对于维护“意大利制造”的信誉和影响将十分有利。