中国: 具有中国特色的咖啡

在中国，喝咖啡曾被视为“资本主义的尾巴”。但随着资本主义在中国变得流行，咖啡也流行起来了。调查公司Mintel数据显示，自2007年以来，大陆市场袋装咖啡零售额每年以18%的复合增长率增长，到2017年，销售额可能在目前水平的基础上再增长75%，达到160亿元人民币（25万亿美元）。

这势必是一场空前绝后的营销壮举：将中国从茶叶之国转变为咖啡之国——尽管大多数中国人仍然讨厌咖啡的苦味。

西方咖啡连锁店正争相在中国开店。星巴克(Starbucks)在中国一线城市的每一条主要街道上都设有连锁店。星巴克预计，到2014年，中国大陆将成为其全球第二大市场。

食品集团雀巢(Nestlé)在中国大陆的速溶咖啡销量已占到其全球总销量的三分之二。上周，这家瑞士公司选择在中国开发布会，宣布新兴市场今年头九个月销量同比增长11.7%，而发达国家市场销量只增长了2.4%，并预计该公司今年全球销量将实现5%至6%的增长。

雀巢大中华区总裁狄可为(Roland Decorvet)指出，自2008年以来，雀巢中国(Nestlé China)的食品和饮料销售额每年以16%的增长率增长，咖啡销售额增长速度更快。狄可为说，中国人均咖啡年消费量仅4杯，远低于日本的400杯，因此增长潜力巨大。他说，“大家可能想不到，世界速溶咖啡消费大户都是传统上的饮茶大户”，比如日本和英国。

那么，雀巢和星巴克是如何说服中国人购买一种不合他们口味的饮品的呢？摩立特集团(Monitor Group)合伙人唐仕德(Torsten Stocker)说：“简单说就是，中国人喝雀巢咖啡的时候，不是在喝咖啡，而是在喝一种由水、奶粉、糖调成的糖水。”

雀巢驻中国研发中心负责人Rebecca Lian说：“咖啡不符合中国人的传统口味。他们不喜欢咖啡的苦味，像中药的味道。”

黑咖啡在中国或许谈不上流行，但咖啡饮料是很受欢迎的。在中国最成功的西方品牌之一星巴克对其产品进行了改良，以迎合中国人的口味（中国人讨厌咖啡味）。位于上海的中国市场研究集团(China Market Research)董事总经理雷小山(Shaun Rein)说：“在星巴克，纯咖啡卖得很少。”在中国大陆的星巴克里，许多顾客偏爱奶昔类饮料、茶、果汁、以及一些改良过的饮品，比如绿茶味拿铁。中国人去星巴克，图的是气氛，而非咖啡。

在中国，人们来星巴克是为了在店内停留，而非买咖啡带走。星巴克鼓励顾客在店里呆着、使用店里的免费WiFi，把星巴克当做从前的茶馆，在这里社交、谈生意。

中国茶叶股份有限公司可可咖啡部总经理徐路说，她第一次喝咖啡的时候，觉得“醉了”。她认为现在越来越多的人去“星巴克不仅是为了喝咖啡，也是为了感受一种文化。”

然而，雀巢最近改变了其在中国销售的咖啡配方（这是15年来第一次），淡化（而非增强）了咖啡的味道。改变配方后的雀巢咖啡变得更像巧克力牛奶。狄可为表示，雀巢对“食品新殖民主义”不以为然。他问：“为什么我们要告诉世人咖啡应该是什么味道呢？”

在中国，咖啡饮料一天比一天火，但前提是这些饮料的咖啡味不能太浓。